Yann BUKOWSKI By Yann BUKOWSKI • juin 16, 2017

RP : Le danger d'approximer les équivalences publicitaires

L’analyse de la couverture médiatique d’une organisation est un élément essentiel pour calculer vos retombées presse et évaluer la capacité d’engagement d’une campagne de relations presse auprès des publics cibles (nombre de personnes touchées, nombre de reprises et partages…).
Pourtant, la mesure des résultats des campagnes de relations presse suscite de nombreuses controverses entre professionnels de la communication. A ce jour, il existe des prestataires de veille spécialisés pour analyser vos retombées à l'aide d'algorithme précis.

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1) Le calcul manuel : des approximations au service d'un final résultat biaisé

Les équivalences publicitaires sont un argument d'engagement non négligeable pour les RP.  Souvent maltraitées, ils conduisent à une déconnexion totale entre la valeur estimée et la valeur réelle des actions générées.
Cet article a été inspiré de rencontres. Certains RP utilisent encore aujourd'hui des méthodes complètement biaisées et obsolètes, illustration...

Le montant de vos AVE dépend de chaque support dans lesquelles vos produits ou vos marques sont cités. Pour la presse chaque journal ou magazine, chaque page et  chaque position influe sur la valeur finale.
Prenons l'exemple d'une parution dans le CNews Matin Paris IDF:
Suite à mes échanges, je me suis rendu compte qu'une méthode de calcul manuelle se dégage.

Etape 1: Le site Tarifs de la Presse comme point de départ

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Voici les montants affichés des pages du journal. Le montant de 83900 équivalent selon les pages, illustre parfaitement l'approximation de cette méthode. En réalité, les prix sont toujours négociés et dépendent de l'actualité. Ce prix fluctuant nous incite à raisonner en termes de fonctions et non en termes d'applications linéaires.  Ce biais est majeur dans l'évaluation des équivalences publicitaires.

Etape 2: le quadrillage grossier

L'idée est de diviser la page de presse en 16 parties égales pour ensuite appliquer la part concernée sur le prix de la page estimée et tout cela sans analyser profondément la tonalité du discours et sa position par rapport aux autres parties. Sans compter, les règles arbitrées à la louche pour les entrefilets et les simples citations. C'est là, que le résultat approximé s'éloigne significativement du réel. 


2) Le calcul manuel : un gouffre budgétaire

L'approximation n'est pas un mal en soit.  Elle est parfois utilisée en mathématiques, ou en économétrie par exemple pour appréhender le réel. Dans ce cas, ce n'est pas l'utilisation de l'approximation qui biaise la qualité du résultat final de l'équivalence publicitaire, c'est son utilisation grossière et répétitive.
Le calcul manuel rassure mais entraine par effet "boule de neige" à des budgets alloués également déconnectés des engagements potentiels générés.


Pour évaluer avec pertinence vos actions en tant que RP, il est conseillé d'utiliser des paramètres quantitatifs exacts et précis. Il est nécessaire d'analyser ses retombées avec exactitude en utilisant d'autres mesures ou en faisant appel à des prestataires spécialisés.

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